Unkonventionelle Schreibweisen sind ein „Badd Choyce“ für Markennamen

Während Vermarkter offenbar gerne neue Markennamen kreieren, indem sie absichtlich echte Wörter falsch schreiben, zeigt eine neue Studie, dass Verbraucher diese Taktik fast nie mögen.

In einer Reihe von Studien fanden Forscher heraus, dass Verbraucher auf verschiedene Weise weniger positiv auf neue Produkte reagieren, wenn ihre Markennamen unkonventionelle Schreibweisen echter Wörter verwenden, wie „Klear“ statt „Clear“.

„Die Leute mögen diese Art von Namen einfach nicht“, sagte Jesse Walker, Co-Autor der Studie und Assistenzprofessor für Marketing am Fisher College of Business der Ohio State University. „Die Verwendung dieser unkonventionellen Schreibweisen geht oft nach hinten los.“

Die Ergebnisse zeigten, dass Verbraucher Marken mit diesen Namen für weniger aufrichtig hielten, so der Co-Autor der Studie, John Costello, Assistenzprofessor für Marketing an der University of Notre Dame und Doktorand der Ohio State.

„Verbraucher betrachten diese Namen lediglich als Überredungstaktik, als Marketinggag, und das führt dazu, dass sie weniger positiv reagieren“, sagte Costello.

Die Studie wurde kürzlich online im Journal of Marketing veröffentlicht.

In einer Studie stellten die Forscher an zwei Nachmittagen vor einem Football-Heimspiel Tische vor einem College-Football-Stadion auf. Sie ließen Assistenten als Markenbotschafter posieren und Gratisproben eines neuen alkoholfreien Selters verteilen.

Den Leuten, die an die Tische kamen, wurde die Wahl zwischen zwei Selters angeboten. Einer hieß immer „Deep“. Der andere hieß entweder „Clear“ oder „Klear“.

Bei der Wahl zwischen Deep und Klear entschieden sich die Leute nur in 48 % der Fälle für Klear. Aber als ihnen „Clear“ angeboten wurde, entschieden sie sich in 62 % der Fälle für „Deep“.

„Dies war eine echte Produktwahl, bei der die Verbraucher nicht wussten, dass sie an einer Studie teilnahmen – und sie bevorzugten eindeutig den Namen mit der herkömmlichen Schreibweise“, sagte Costello.

Andere Studien bestätigten dieses Ergebnis in verschiedenen Kontexten.

Beispielsweise wählten Verbraucher in einer Online-Studie ihre Präferenz zwischen zwei echten Lebensmittel- oder Bekleidungsmarken. Die Forscher wählten neue Marken, die wahrscheinlich keine große Anerkennung fanden.

Manchmal fiel die Wahl auf ein Produkt mit der wahren, unkonventionellen Schreibweise der Marke. Ein Beispiel war eine Bekleidungsmarke namens „DSTLD“. In anderen Fällen verwendeten die Forscher jedoch die herkömmliche Schreibweise des für die Marke verwendeten Wortes – in diesem Fall „DESTILLIERT“.

Die Ergebnisse zeigten, dass sich die Teilnehmer eher für eine Marke entschieden, wenn ihnen die herkömmliche Schreibweise präsentiert wurde, als wenn ihnen die echte, unkonventionelle Schreibweise der Marke präsentiert wurde.

In einer anderen Studie wurden die Teilnehmer gefragt, warum sie eine Marke mit einem unkonventionell geschriebenen Namen schlechter bewerten als eine mit der richtigen Schreibweise.

Die Ergebnisse zeigten, dass die Teilnehmer die unkonventionelle Schreibweise für eine Spielerei oder Marketingtaktik hielten, die darauf abzielte, die Marke cool oder trendy erscheinen zu lassen. Sie fanden auch, dass die Marke dadurch weniger aufrichtig wirkte – weniger ehrlich, bodenständig und gesund.

Diese Ergebnisse betrafen alle neue Marken, erklärte Co-Autorin Rebecca Reczek, Professorin für Marketing an der Ohio State. Etablierte Marken mit unkonventionell geschriebenen Namen – wie Krazy Glue oder Krispy Kreme – werden wahrscheinlich nicht unter einem Rückschlageffekt leiden.

„Möglicherweise wurde die Verwendung dieser unkonventionellen Schreibweisen vor Jahren besser akzeptiert, als sie noch ein Novum war“, sagte Reczek.

„Aber jetzt sehen die Verbraucher es nur noch als Spielerei. Für neue Marken wäre es besser, diesen Weg nicht zu gehen.“

Die Forscher führten andere Studien durch, die herausfanden, dass absichtlich falsch geschriebene Wörter in einigen begrenzten Fällen funktionieren können, beispielsweise wenn der Grund für die Wahl des Namens als aufrichtig angesehen wird oder wenn Verbraucher ein unvergessliches Erlebnis suchen – beispielsweise ein Restaurant oder eine Bar. In einer Studie fanden die Forscher heraus, dass eine Bar namens „Xtra Chilld Lounge“ Verbraucher ansprach, die auf der Suche nach einem unterhaltsamen, unvergesslichen Abend waren.

Aber das seien Ausnahmen, sagte Walker.

„Es gibt nur sehr wenige Situationen, in denen Menschen Markennamen mit dieser unkonventionellen Schreibweise echter Wörter tatsächlich mögen“, sagte er.

„Was aber wirklich interessant ist, ist, dass das Marketing-Establishment dies offenbar nicht wirklich erkennt.“

In einer Pilotstudie mit 100 Marketingmanagern stellten die Forscher fest, dass die meisten Manager immer noch davon überzeugt waren, dass unkonventionelle Schreibweisen in Markennamen eine wirksame Taktik seien. Und es gibt auch mehrere neuere Bücher, die diesen Ansatz immer noch fördern.

„Unsere Arbeit zeigt, dass es für Marken, die versuchen, unkonventionelle Schreibweisen für ihre Namen zu verwenden, viel mehr negative als positive Aspekte gibt“, sagte Costello.